千亿保健品市场★◈，仍具成长空间★◈。保健品泛指具备一类具备营养保健功能的 食品★◈，在海外一般指代维生素及膳食补充剂（VDS）★◈，据欧睿数据★◈，2024 年 我国营养健康市场规模 3998 亿同比+3%★◈，其中 OTC★◈、运营营养★◈、维生素及 膳食补充剂（VDS）★◈、体重管理市场规模 1441★◈、63★◈、2323★◈、172 亿同比+1%★◈、 +7%★◈、+4%★◈、-1%★◈。我国保健品市场早期以传统滋补产品为主★◈，21 世纪后安 利进入中国推广西方膳食营养理念★◈、叠加居民收入水平提升催化健康保健 需求★◈，VDS 市场开启蓬勃发展★◈，疫后居民健康意识加强继续催化保健品需 求★◈，但横向对比看★◈，2024 年我国运动营养★◈、VDS★◈、体重管理市场人均消费 1★◈、23★◈、2 美元★◈，较发达国家仍有提升空间★◈，其中 VDS 人均消费约为日★◈、韩★◈、 美的 1/3★◈、1/5★◈、1/5★◈。

　　需求有望随老龄化不朽浪漫试玩平台官网★◈，★◈、中青年养生及精细化育儿持续扩容不朽情缘官网登录★◈。根据天猫健康《保 健滋补行业消费场景与人群洞察》★◈，健康保健需求伴随消费者全生命周期★◈： 1）婴幼儿时期★◈：孕妈具备孕产阶段营养补充需求★◈，同时精细化育儿催生儿 童保健市场★◈；2）少年青年时期★◈：生长发育需钙★◈、DHA 等营养需求★◈，年轻人 不良生活习惯及健康美丽意识提升造就朋克养生式保健品需求★◈；3）中年时 期★◈：快节奏高压都市生活下缓解三高★◈、失眠等亚健康问题以及延缓衰老和焦 虑★◈；4）老年时期★◈：补充流失基础营养素★◈、保护特定器官大象视频入口一二三2021★◈、延缓慢性病等★◈。 对比美国★◈，我国各年龄段保健品渗透率均较美国具备提升空间★◈，后续随中青 年培养保健品消费习惯及老龄化★◈，市场具备长期成长★◈。

　　保健品需求及监管复杂多样★◈，我们从几个维度分类梳理★◈： 1）从监管看★◈，可分为被强监管的保健食品和按普通食品管理的功能性食品★◈。 保健食品有明确的定义★◈、监管严格★◈、限制较多★◈，需“蓝帽子”注册备案★◈，产 品维度在包装上需明确标注适宜人群★◈、成分大象视频入口一二三2021不朽情缘官网登录入口下载★◈。★◈、含量★◈、食用方法等★◈，其可添加 成分受到明确限制★◈，宣传维度限制于规定的特定功效大象视频入口一二三2021★◈。由于蓝帽子保健食品 受制监管限制★◈，实际保健品市场中在线上保健品市场占比并不高（据天猫健 康数据★◈，蓝帽子线%）★◈。功能性食品是一类泛称大象视频入口一二三2021★◈，实际按普 通食品进行监管★◈、无需“蓝帽子”★◈，其剂型★◈、成分★◈、含量管理相对宽松★◈。

　　2）从成分类别维度★◈，我们分为传统&植提★◈、基础营养素和其他膳食及功能 成分★◈。参照欧睿口径不朽情缘官网登录★◈，由于保健品作用和来源不同★◈、其成分类别众多★◈，我们 认为可大体分为三类★◈：1）传统滋补&植物提取★◈，2024 年欧睿口径我国植物 成分不朽情缘官网登录★◈、滋补品市场规模 601★◈、201 亿同比增长 3%★◈、0%★◈，其中代表性品类包 括人参提取物★◈、蓟类★◈、中式滋补的阿胶等★◈。2）基础营养素（以西方膳食营 养理论为基础★◈、是早期 VDS 的主要品类）★◈，主要包括维生素★◈、矿物质★◈、蛋白 质等★◈，大部分成分通常通过饮食可以获取★◈，但由于饮食结构不均衡★◈、生活习 惯不良不朽情缘官网登录★◈、消耗量大★◈、年长流失等造成营养素缺失或需要定向增强可以额外补 充★◈，2024 年欧睿口径维生素★◈、矿物质★◈、蛋白质成分规模 329★◈、271★◈、116 亿 同比+3%★◈、5%★◈、1%★◈，三大基础营养素品类占到 VDS 市场的 31%★◈。3）其他 膳食及功能成分★◈，我们主要指对特定部位可能具有保养★◈、改善作用的成分★◈， 典型如氨糖（骨关节）★◈、益生菌（肠道）★◈、鱼油（心血管）★◈、辅酶 Q10（心脏★◈、 卵巢）★◈、叶黄素（护眼）不朽情缘官网平台不朽情缘游戏官网入口★◈。★◈，★◈、胶原蛋白（皮肤）等★◈，2024 年欧睿口径我国氨糖★◈、 益生菌★◈、鱼油★◈、辅酶 Q10★◈、护眼成分规模 271★◈、116★◈、56★◈、41★◈、54 亿同比+1%★◈、 0%★◈、11%★◈、16%★◈、10%★◈，我们认为类似化妆品成分党★◈，随着健康保健意识和消费者认知水平的提升★◈，具备较为明确作用的功能性成分需求将迎来发展 机遇★◈。

　　3）从作用维度★◈，可分为美容★◈、肠道健康★◈、护肝★◈、护眼★◈、保护心血管等特定 功能★◈。实现整体或特定部位的健康是消费者购买保健品的核心诉求★◈、成分为 其解决方案★◈，从底层作用需求出发★◈，可分为美容★◈、肠道健康★◈、护肝★◈、护眼★◈、 保护心血管★◈、提升整体免疫★◈、改善骨质★◈、关节护理等★◈，据欧睿数据★◈，2024 年 免疫★◈、骨质★◈、整体健康★◈、美容等市场规模相对较大★◈，护肝★◈、护眼★◈、护心等特 定部位保健市场增速达双位数★◈、需求旺盛★◈。

　　保健品市场较为分散不朽情缘官网登录★◈，TOP1 汤臣倍健 VDS 份额 9%★◈。保健品成分★◈、作用 部位众多★◈，需求较为分散★◈，因此格局分散不朽情缘官网登录不朽情缘官网★◈，2024 年我国 VDS 市场公司★◈、品 牌口径 CR3 为 22%★◈、20%★◈，龙头汤臣倍健公司口径份额 9.3%★◈，TOP3 汤臣 倍健★◈、安利★◈、H&H 零售额均超百亿★◈，且存结构性机会★◈、如线上运营及产品 推新较好的 Swisse 份额持续提升★◈。

　　全球看★◈，VDS 行业 TOP5 公司零售额均超百亿不朽情缘★◈。★◈。据欧睿数据★◈，海外保健品 市场格局同样分散★◈，但由于市场容量较大★◈、且老龄化带动需求扩容★◈，VDS 行 业 TOP5 公司安利★◈、赫力昂★◈、雀巢★◈、汤臣★◈、拜耳零售额均超百亿★◈。过往保健 品公司以药企或直销型公司为主★◈，我们认为与早期保健品直销★◈、OTC 等渠道结构有关★◈、且海外线上率普遍不高★◈。

　　盈利模式★◈：健康美丽需求高毛利★◈，难检验重营销且同质化产品偏渠道驱动★◈。 横向跨品类对比mg不朽情缘游戏在线试玩★◈。★◈，我们认为保健品属性与美妆护肤有一定类似★◈，二者均脱胎 于消费者对健康美丽的进阶型需求★◈，卷入度相对高★◈、品牌有价值★◈，因此毛利 率较高★◈；但产品效果难以检验★◈、叠加部分产品同质化高★◈，因此营销及渠道均 较为重要★◈、销售费用率高★◈，形成高毛利率-高销售费用率-中高净利率★◈、轻资 产的商业模式★◈。

　　格局分散来源于高线上化率减弱渠道壁垒叠加“千人千面”产品需求分散★◈， 需通过延展产品线或品牌矩阵覆盖多种需求★◈。我们认为★◈，保健品成分★◈、作用 部位众多★◈，需求千人千面★◈，叠加近年来线上化率持续提升减弱渠道壁垒★◈，因 此格局分散★◈，但公司可通过多品牌多品牌多渠道的集团化运作实现份额天 花板的提升★◈，对标美妆如欧莱雅品牌矩阵丰富★◈、据欧睿数据我们测算中美日 化妆品行业公司口径 CR3 可达 30%左右★◈，保健品企业如汤臣倍健具备主品 牌汤臣倍健★◈、氨糖健力多★◈、益生菌 lifespace 等多品牌★◈。

　　对比化妆品大象视频入口一二三2021★◈，阶段和属性仍有一定不同★◈： 1）保健品的需求变化阶段更早期★◈：我们认为国内化妆品成分行业认知已进 入成熟阶段★◈，而保健品科学化普及阶段更晚★◈、渗透率偏低★◈，中青年客群仍为 增量★◈，且产品目前仍以基础营养素补充为主★◈，我们认为随消费者认知水平提 升及保健品消费习惯培育★◈，行业将更受益老龄化带来的成长性★◈。 2）龙头的竞争烈度低于化妆品★◈：据蝉魔方数据★◈，从抖音各品类年度 TOP10 品牌看★◈，保健品白牌仍较多★◈，而美妆/食品国货龙头早已居上★◈、体量稳定超 越新锐及白牌不朽情缘官网登录★◈，我们认为主因保健品传统品类变化少★◈、且具备线下强渠道保 护保健品★◈，★◈，龙头品牌追求利润率★◈、新渠道转型更晚★◈，竞争格局仍在变化阶段★◈。 3）部分品类可能稳定性偏弱★◈：我们认为相比化妆品的情绪价值★◈、肤感和气 味等★◈，保健品情绪价值★◈、体验附加值低★◈，更加重功效★◈、而部分功效难检验★◈， 导致部分品类需求相对不稳定★◈，行业竞争可能更无序★◈、也是抖音目前白牌较 多的原因之一★◈。

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